‘KAMU KAMU’ ชื่อญี่ปุ่น แต่หัวใจไทย
จากร้านชานม 4 ตารางเมตร สู่แบรนด์ไทยที่เล็งบุก “จีน” ตลาดเครื่องดื่มมูลค่าหลายแสนล้าน
แม้ชื่อจะฟังดูเหมือนแบรนด์ญี่ปุ่น แต่ “KAMU KAMU” คือหนึ่งในแบรนด์ชานมสัญชาติไทยแท้ ที่เติบโตจากร้านคีออสเล็กๆ ใจกลางอโศก สู่เครือข่ายเกือบ 200 สาขาทั่วประเทศ และกำลังวางหมากสำคัญเพื่อก้าวออกไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะ “จีน” ตลาดเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก
เบื้องหลังแบรนด์นี้คือ “แทน–ทินกฤต สินทัตตโสภณ” อดีตวิศวกรสายไอที ที่ตัดสินใจลาออกจากงานประจำเมื่ออายุ 35 ปี เพื่อทำร้านชานมจากแพชชันล้วนๆ ไม่มีพื้นฐานผู้ประกอบการ ไม่มีแผนธุรกิจซับซ้อน มีเพียงความชอบในการดื่มชา และโจทย์ง่ายๆ ว่า อยากทำอะไรสนุกๆ ที่คนจดจำได้
จุดเริ่มต้นแบบไม่ตั้งใจ แต่กลายเป็น “ธุรกิจจริง”
“KAMU KAMU” ก่อตั้งในปี 2554 ใช้เวลาวางคอนเซปต์เพียง 1 เดือน ชื่อแบรนด์มาจากภาษาญี่ปุ่น แปลว่า “เคี้ยว” สื่อถึงแนวคิดเครื่องดื่มที่ไม่ได้มีแค่รสชาติ แต่ต้องมี “สัมผัส” จากท็อปปิ้งและส่วนผสมอื่นๆ ที่สร้างประสบการณ์ต่างจากชานมทั่วไป
สาขาแรกเปิดที่ตึก Interchange 21 บนพื้นที่เพียง 4 ตารางเมตร แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์เริ่มเป็นที่พูดถึง คือการ “กล้าต่าง” ในช่วงที่ตลาดยังไม่คุ้นกับมัทฉะรสฝาดแบบต้นตำรับ และการนำวัตถุดิบที่คนไทยคุ้นเคย มาสร้างเมนูใหม่อย่าง “Old School Choco” หรือที่ลูกค้าเรียกติดปากว่า ‘ไมโลโรงเรียน’
เมนูนี้กลายเป็นไวรัลแบบไม่ตั้งใจ สร้างการรับรู้แบบปากต่อปาก และพา “KAMU KAMU” ติดลมบนอย่างรวดเร็ว ยอดขายเฉพาะกลุ่มเมนูไมโล-ดิโน-แรปเตอร์ พุ่งแตะระดับ หลักล้านแก้วต่อปี
จาก “ไมโลโรงเรียน” สู่แบรนด์ที่มีคาแรกเตอร์
สิ่งที่ทำให้ “KAMU KAMU” ไม่หยุดแค่กระแส คือการต่อยอดเมนูด้วย “คาแรกเตอร์แบรนด์”
การสร้าง “KAMU DINO” และ “KAMU RAPTOR” ไม่ใช่แค่เพิ่มท็อปปิ้ง แต่เป็นการทำให้เครื่องดื่มมีเรื่องเล่า มีภาพจำ และแตกต่างจากคู่แข่ง
แนวคิดนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชีย โดยเฉพาะ จีน ที่ให้ความสำคัญกับ Storytelling, IP Character และ Emotional Branding อย่างมาก
ตลาดชานมไทย vs จีน: โอกาสที่ KAMU KAMU มองเห็น
หากมองภาพใหญ่
- ตลาดเครื่องดื่มชาในไทย มีมูลค่าราว 26,000 ล้านบาท
- ตลาดชานมไข่มุกอยู่ที่ประมาณ 6,000 ล้านบาท
- “KAMU KAMU” ครองส่วนแบ่งราว 10% ของตลาดชานมไทย
แต่เมื่อหันไปมอง “จีน” ภาพจะเปลี่ยนทันที
จีนคือประเทศที่มีตลาด ชานมและเครื่องดื่ม Ready-to-Drink ใหญ่ระดับแสนล้านบาท
มีแบรนด์ชานมจีนเกิดใหม่ปีละหลายร้อยแบรนด์ แต่ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคจีนก็เปิดรับแบรนด์ต่างชาติ โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ วัฒนธรรม และเรื่องเล่าชัดเจน
“KAMU KAMU” วางตำแหน่งตัวเองเป็น Premium Mass
ไม่ถูก ไม่แพงเกินไป
เข้าถึงง่าย แต่ยังมีเมนูซิกเนเจอร์และ Seasonal รองรับตลาดบน
ซึ่งเป็น Position ที่เข้ากับตลาดเมืองใหญ่ของจีนอย่าง เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง กวางโจว ได้อย่างลงตัว
เหตุผลที่ “จีน” คือหมากสำคัญใน 3 ปีข้างหน้า
แผนของ “KAMU KAMU” ภายใน 3 ปี คือ
- ขยายสาขาให้ครบ 300 สาขา
- ดันรายได้แตะระดับ 1,000 ล้านบาท
- และเริ่มขยายตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง
ประเทศเป้าหมายประกอบด้วย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย ญี่ปุ่น และ จีน
จีนถูกมองเป็นตลาดที่ “ยาก แต่คุ้ม”
เพราะแม้การแข่งขันจะสูง แต่หากแบรนด์สามารถสร้างตัวตนได้ จะสามารถขยายได้เร็วผ่าน
- Franchise
- Collaboration
- Live Commerce
- Social Media Platform อย่าง Douyin, Xiaohongshu และ WeChat
โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีคาแรกเตอร์ มีเมนูเล่าเรื่องได้ และมีภาพจำแบบ “KAMU KAMU”
แบรนด์ไทยที่พร้อมชนตลาดจีน
ตลอด 14 ปี “KAMU KAMU” ผ่านทุกช่วงขึ้นลงของตลาดชานม
จากยุคไต้หวัน → ยุคจีน → ยุคเครื่องดื่มสุขภาพ
สิ่งที่แบรนด์ยึดไว้เสมอ คือ
“ดื่มอร่อย ใครก็ทำได้ แต่แบรนด์ที่มีตัวตน คนจะจำได้”
ในวันที่ตลาดจีนมองหาแบรนด์ต่างชาติที่มีเอกลักษณ์
“KAMU KAMU” อาจไม่ใช่แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด
แต่เป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยที่ พร้อมที่สุด สำหรับการก้าวเข้าสู่เวทีชานมระดับเอเชีย
