ศึก “Asian Beauty” เดือด! แบรนด์จีนเร่งบุกตลาดไทย ท้าชน K-Beauty, J-Beauty และ T-Beauty ในสมรภูมิความงามเอเชีย
ตลาดเครื่องสำอางไทยยังโตแรง แต่วิกฤตการแข่งขันกำลังเริ่มต้นขึ้น
อุตสาหกรรมความงามของประเทศไทยกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นอย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว การเติบโตของอีคอมเมิร์ซ และอิทธิพลของโซเชียลมีเดียที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างมาก
ข้อมูลจาก Krungthai COMPASS ระบุว่า ตลาดเครื่องสำอางไทยในช่วงปี 2568-2569 ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยคาดว่าในปี 2568 มูลค่าตลาดรวมจะอยู่ที่ประมาณ 180,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 13.2% จากปีก่อนหน้า และจะขยายตัวต่อเนื่องเป็น 200,000 ล้านบาทในปี 2569 หรือเติบโตอีกประมาณ 12.3%
ขณะที่ตลาดภายในประเทศยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของอุตสาหกรรม โดยมีสัดส่วนมากถึงประมาณ 78% ของตลาดรวม หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 140,000 ล้านบาทในปี 2568 และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นแตะ 160,000 ล้านบาทในปี 2569
อย่างไรก็ตาม แม้ตลาดจะเติบโต แต่การแข่งขันในอุตสาหกรรมความงามไทยกลับกำลังเข้าสู่ยุคที่เข้มข้นที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ โดยเฉพาะการเข้ามาของแบรนด์ความงามจากประเทศจีน หรือที่เรียกว่า C-Beauty
“Asian Beauty” กำลังกลายเป็นพลังใหม่ของอุตสาหกรรมความงามโลก
ในอดีต ตลาดความงามโลกถูกครอบครองโดยแบรนด์จากยุโรปและสหรัฐอเมริกาเป็นหลัก แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมความงามจากเอเชียกำลังเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ภายใต้กระแสที่หลายฝ่ายเรียกว่า Asia Rising
ปัจจุบัน ผู้บริโภคทั่วโลกเริ่มให้ความสนใจกับแบรนด์ความงามจากเอเชียมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
K-Beauty จากเกาหลีใต้
ที่โดดเด่นด้านนวัตกรรมสกินแคร์ การตลาด และเทรนด์ความงามระดับโลก
J-Beauty จากญี่ปุ่น
ที่ได้รับความเชื่อมั่นในเรื่องคุณภาพ ความปลอดภัย และมาตรฐานการผลิต
T-Beauty จากประเทศไทย
ที่เริ่มสร้างชื่อเสียงจากจุดแข็งด้านสมุนไพร ความงามแบบเอเชีย และการผสมผสานระหว่างธรรมชาติกับเทคโนโลยี
C-Beauty จากจีน
ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วที่สุด ทั้งในด้านนวัตกรรม การตลาดดิจิทัล และการขยายตลาดต่างประเทศ
ภาพรวมดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า “สงครามความงามเอเชีย” กำลังกลายเป็นหนึ่งในสมรภูมิธุรกิจที่น่าจับตามองที่สุดของโลก
C-Beauty กำลังรุกตลาดไทยอย่างรวดเร็ว
หนึ่งในปรากฏการณ์สำคัญที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมความงามไทย คือการขยายตัวของแบรนด์เครื่องสำอางจีน
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการจีนสามารถพัฒนาสินค้าได้อย่างรวดเร็ว ทั้งในด้าน
- คุณภาพสินค้า
- การออกแบบบรรจุภัณฑ์
- นวัตกรรมการผลิต
- การตลาดออนไลน์
- การใช้ Influencer และ KOL
- การสร้างแบรนด์ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล
ส่งผลให้แบรนด์จีนเริ่มได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคทั่วโลก รวมถึงผู้บริโภคไทยมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ข้อมูลระบุว่า ในปี 2567 ประเทศไทยมีการนำเข้าเครื่องสำอางจากจีนสูงถึงประมาณ 5,300 ล้านบาท เพิ่มขึ้นมากกว่า 1.5 เท่า เมื่อเทียบกับปี 2562
โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยประมาณ 8.4% ต่อปี ในช่วงระหว่างปี 2562-2567
ผู้บริโภคไทยเปิดรับแบรนด์ใหม่มากขึ้นกว่าเดิม
มุมมองจากผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมความงามอย่าง BEAUTRIUM สะท้อนว่า พฤติกรรมผู้บริโภคไทยเปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ
ปัจจุบันผู้บริโภคไทยมีแนวโน้ม
- ทดลองแบรนด์ใหม่ได้เร็วขึ้น
- เปิดรับสินค้าจากหลายประเทศ
- ให้ความสำคัญกับรีวิวออนไลน์
- เชื่อ Influencer มากขึ้น
- มองหาความคุ้มค่า
- ให้ความสำคัญกับประสบการณ์การซื้อสินค้า
นั่นหมายความว่า ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ในตลาดความงามกำลังลดลง ขณะที่ความสามารถในการสร้างกระแสบนโลกออนไลน์กลับกลายเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จของแบรนด์มากขึ้น
C-Beauty ไม่ได้แข่งแค่เรื่องราคา
แม้หลายคนจะมองว่าเครื่องสำอางจีนแข่งขันด้วยราคาเป็นหลัก แต่ในความเป็นจริงแล้ว จุดแข็งของ C-Beauty ในปัจจุบันคือการสร้าง “Ecosystem ความงาม”
องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่
การใช้ Data Analytics
วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคแบบเรียลไทม์
การทำ Social Commerce
ขายผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลโดยตรง
การใช้ Live Commerce
สร้างยอดขายผ่านการไลฟ์สด
การใช้ KOL และ Influencer Marketing
สร้างกระแสและความน่าเชื่อถืออย่างรวดเร็ว
การพัฒนาสินค้าอย่างรวดเร็ว
สามารถออกสินค้าใหม่ได้ภายในระยะเวลาอันสั้น
การเชื่อมต่อแพลตฟอร์มออนไลน์ครบวงจร
ตั้งแต่การตลาด การขาย การชำระเงิน และบริการหลังการขาย
โมเดลดังกล่าวทำให้แบรนด์จีนสามารถขยายตลาดได้รวดเร็ว และแข่งขันกับแบรนด์เดิมได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แบรนด์ไทยยังมีโอกาส หากสร้างความแตกต่างได้
แม้การแข่งขันจะรุนแรงขึ้น แต่ผู้ประกอบการไทยยังคงมีจุดแข็งสำคัญหลายประการ ได้แก่
ความเข้าใจผู้บริโภคไทย
แบรนด์ไทยสามารถพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในประเทศได้ดีกว่า
ความน่าเชื่อถือด้านคุณภาพ
ผู้บริโภคยังให้ความเชื่อมั่นกับมาตรฐานการผลิตของไทย
Soft Power ไทย
วัฒนธรรมไทย สมุนไพรไทย และอัตลักษณ์ความงามแบบไทยยังคงเป็นจุดขายสำคัญ
ความสามารถในการสร้างแบรนด์เฉพาะกลุ่ม
แบรนด์ไทยสามารถแข่งขันผ่านการสร้างประสบการณ์และเรื่องราวของแบรนด์ได้
ผู้บริหารหลายรายในอุตสาหกรรมจึงมองว่า การแข่งขันไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความแตกต่างและความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
การแข่งขันต้องอยู่บนกติกาเดียวกัน
อีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่ผู้ประกอบการไทยให้ความสำคัญ คือการแข่งขันที่เป็นธรรม
เนื่องจากปัจจุบันผู้ผลิตจากต่างประเทศจำนวนมากสามารถจำหน่ายสินค้าเข้าสู่ประเทศไทยผ่านช่องทางออนไลน์ได้โดยตรง ทำให้เกิดการแข่งขันที่เข้มข้นมากขึ้น
ผู้ประกอบการจึงมองว่าหน่วยงานกำกับดูแลควรมีบทบาทในการ
- กำหนดมาตรฐานสินค้า
- ตรวจสอบความปลอดภัย
- กำกับการโฆษณา
- ควบคุมการนำเข้า
- บังคับใช้กฎระเบียบอย่างเท่าเทียม
เพื่อให้เกิดการแข่งขันภายใต้กติกาเดียวกันสำหรับทุกฝ่าย
ศึก “Asian Beauty” กำลังเข้าสู่ยุคใหม่
ภาพรวมทั้งหมดสะท้อนว่า ตลาดความงามไทยกำลังเข้าสู่การแข่งขันระดับภูมิภาคอย่างเต็มรูปแบบ
ในอดีตการแข่งขันอาจอยู่ระหว่างแบรนด์ไทยกับแบรนด์ตะวันตก แต่ในปัจจุบันการแข่งขันกำลังเปลี่ยนไปเป็นศึกระหว่าง
- T-Beauty
- C-Beauty
- K-Beauty
- J-Beauty
ซึ่งต่างมีจุดแข็งและกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน
ขณะที่ผู้บริโภคไทยเองก็เปิดรับแบรนด์ใหม่มากขึ้นกว่าเดิม ส่งผลให้ตลาดความงามไทยกลายเป็นหนึ่งในสมรภูมิที่แข่งขันดุเดือดที่สุดในเอเชีย
ตลาดความงามไทยยังโต แต่การแข่งขันจะรุนแรงกว่าเดิม
แม้ตลาดเครื่องสำอางไทยจะมีแนวโน้มเติบโตแตะระดับ 200,000 ล้านบาทในปี 2569 แต่ความท้าทายสำคัญของผู้ประกอบการไทยคือการปรับตัวให้ทันต่อการแข่งขันยุคใหม่
เพราะในโลกของ “Asian Beauty” ผู้ชนะอาจไม่ใช่แบรนด์ที่มีราคาถูกที่สุด หรือมีประวัติยาวนานที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สามารถเข้าใจผู้บริโภค สร้างประสบการณ์ และเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้ดีที่สุด
